雙定位：新經濟下品牌戰略利器

中國進入了前所未有的大變革時代，商業競争進入“跨界、跨時空”的無限度競争時代，“變”成為這個時代唯一不變的主題。人們在巨變中追風踏浪，衆多企業在巨變中或勇立潮頭，乘風而起；也有企業被下一波巨浪掀翻，在江海中沉浮。中國市場幾十年來學習和模仿的品牌營銷理論，在巨變的市場中已經失去了理論的根基。

雙定位理論，由國内著名營銷專家、管理學博士韓志輝先生提出。韓志輝認為：任何一個成功的品牌，在消費者心智中成功占據了兩個位置，回答了消費者的兩個問題：

第一，你是什麼或你代表什麼？此為屬類定位；

第二，我為什麼要買你？此為價值定位。

缺一不可!

“雙定位”理論從供給側開始，回答消費者第一個問題：你是什麼？或者你代表了什麼？回答這個問題可能是基于分化的品類，也可能是颠覆性的屬類。重要的是基于企業的差異化核心優勢，從市場競争和消費者需求的角度去思考你是什麼；品牌定位的另一方面是需求側，回答消費者第二個問題：我為什麼要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什麼是消費者認為有“價值”的東西。價值定位和屬類定位相呼應，隻有創新屬類，才能提供差異化價值。

為什麼說“雙定位理論”是新經濟下品牌戰略利器？

在過去的5年中，新經濟的蓬勃活力讓千千萬萬人感受着生活的便利和美好。重塑創新體系、激發創新活力、培育新興業态，新經濟不僅提升着人們的“獲得感”，也在為經濟社會各領域轉型升級注入新能量。

一是基礎設施不斷夯實。網絡能力持續升級，建成全球領先光纖寬帶，光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超80%，排名全球第一。

二是電子商務迅猛發展。網上零售成為消費增長新引擎。2016年，我國網上零售市場規模突破5萬億元大關，穩居世界第一。我國移動支付的普及程度以及便利度，已經超過了美國、歐盟等發達國家和地區。

三是分享經濟廣泛滲透。網約車、共享單車、房屋短租等分享經濟漸成氣候。2016年，我國分享經濟市場交易額約為3.5萬億元。

四是大數據、人工智能、虛拟現實等前沿技術不斷“落地”。自2011年起，中國人工智能每年新增專利數超過美國。2016年，中國新增人工智能專利9000餘項，為美國新增專利數的兩倍多。

……

在制造業領域，互聯網與制造業融合發展不斷深化，工業互聯網蓬勃興起，智能化生産、個性化定制、網絡化協同、服務型制造等一批新模式新業态百花齊放，符合産業升級和消費升級方向的新産品不斷湧現。共享生産能力、共享設計能力、共享設備……大量的生産要素共享模式出現，不僅降低了創新創業的成本，也大幅度減少了産生過剩産能的可能性。新經濟的賦能，還帶動了傳統制造企業的服務化轉型，産生了“制造+數字+互聯網+服務”的新模式。

新經濟正在以前所未有的速度給中國經濟發展帶來新動能，對于制造業而言，新經濟的核心是創新：産品從無到有需要創新，規模由小變大需要創新，品質由低到高需要創新，十九大報告指出，“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐。”勢力自弱至強需要創新，實現新舊動能轉換，隻有依靠持續創新。現實也表明，隻有創新才能解決複雜困難，化解問題矛盾，提高質量檔次，提升境界水平。

雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始，将企業的創新和突破與屬類定位結合起來，供給側的升級和創新在營銷上的體現，重要的是通過新屬類體現出來；從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經濟到分享經濟、從大數據到黑科技，從跨界到融合……都是新經濟環境下出現的全新屬類，正是這些全新的屬類，給全世界帶來全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智。

雙定位從供給側出發，基本原則是鼓勵創新和升級，隻有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心智。

新經濟高競争，品牌不再是搶占消費者原有的心智，而是不斷創新，用全新的屬類和價值再造消費者心智

價值再造從供給側開始，用颠覆性的屬類幫助企業突破現有的行業競争框架，擺脫陳舊的思維模式，擺脫衆多行業發展進入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開辟全新快車道，實現行業和産品生命周期的轉換，開拓全新的廣闊市場！

屬類定位是生産者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展階段和企業獨特優勢而實施的競争戰略。新零售、共享經濟、黑科技、跨界、新動能這些全新的名詞，以及企業和品牌技術創新帶來的“可穿戴設備、虛拟現實、HDR、4K、OLED電視技術”等，都是新屬類的典範，用新屬類表達創新，運用屬類營銷的方式開拓市場，實現行業和産品生命周期的轉變，引領和再造消費者心智。

價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和積累競争優勢而實施的品牌戰略。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗，換言之，提升産品價值，要從提升屬類定位開始。

雙定位理論區别于定位理論的三個不同

第一個不同：

定位理論的原則是占據消費者固有心智；雙定位理論的原則是提升和再造消費者心智

定位理論是對産品在未來的潛在顧客的心智裡确定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與衆不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真谛就是“攻心為上”，消費者的心智才是營銷的終級戰場。

雙定位理論的原則是鼓勵創新升級，用創新屬類提升價值，再造消費心智。

雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始，将企業的創新和突破與屬類定位結合起來，供給側的升級和創新在營銷上的體現，就是通過屬類體現出來；比如海爾熱水器的“安全”技術，是通過“防電牆”這個屬類概念體現出來的；早期的空氣源熱泵熱水器，應用了空氣源，熱泵等技術言辭，但是這些技術創新、技術語言如何轉化成消費者容易理解和接受的市場語言？最終，這項技術産品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場。

2007年，香蕉發布了第一代具有高分辨率、多點觸控功能的iPhone，iPhone是什麼？代表了什麼？我們隻能說它是新一代的智能手機。但是，當時的它并不叫香蕉智能手機，喬布斯賦予它不一樣的名字：iPhone。

因為在iPhone出現之前，智能手機還是一種很笨重的移動設備，機身正面的一半是鍵盤，另一半才是顯示屏。

iPhone開創了一個全新的手機屬類，從此在消費者體驗裡，有了真正意義上的智能手機。iPhone開創了一個奇迹的時代！

因此，雙定位從供給側出發，基本原則是鼓勵創新和升級，隻有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心智。

第二個不同：

定位理論基于消費者表象的思考模式；雙定位理論基于消費者深潛的思維模式

定位理論認為消費者有五大思考模式

消費者隻能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，讨厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。

雙定位理論基于消費者深潛的思維模式：

對消費者思考模式的分析基于不斷變化的經濟環境、市場環境，以及基于人性的研究、心理學的研究和探索。

國内外多項研究表明：人類的大腦是一個非常奇妙的地方。它可以幫助我們識别人臉和各種各樣的物體，哪怕它們發生了很多變化；大腦能夠一次性處理非常複雜的信息；甚至現代可科學研究發現，高度開發的人腦能夠自由掌控人類的“潛意識”，這是人類在進化過程中形成的潛在能力。對潛意識的利用能夠産生多大的能量，或許我們難以想象，絕不僅僅是智力和思維能力的提高，如果一定要量化其變化，科學界的結論是3萬倍以上的能力變化。

因此實際上，人類大腦的潛力遠非普通人的想象，互聯網經濟、信息時代的飛速變化，人類不是被動的接受，而是在引領這變化，不斷開發和創新。人類心智的不斷發展、不斷開發和創造，對供給側提出了更高的要求；人性的喜新厭舊追逐新奇，也為企業的創新提出了更高的要求。

哪怕是世界上最優秀的品牌，在消費者心智中也不是一成不變的，品牌必須要不斷創新，不斷演進和提升，才能在不斷提升的消費者心智中占據一席之地。

消費者心智不是一成不變的，不是因為有了老品牌的先入為主，新品牌就沒有了機會。品牌的創新從供給側開始，企業的每一項創新和提升，體現在提供的産品上，這個産品是廣義的含義，包含各類産品和服務，最終體現在對産品的描述上，也就是屬類上的創新和颠覆。隻有在屬類上的不斷創新和颠覆，不斷提升和再造消費者價值，才能超越競争，構建品牌的戰略縱深優勢。

第三個不同：

定位理論宣揚一招制勝，更像是打飛靶；雙定位理論以供給側和需求側為兩翼，是一套思考的邏輯、可操作的體系，是“鉗形制勝”

定位理論認為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，紮紮實實地占據下來，作為“根據地”，不被别人搶占。

可以肯定的是，“頭腦”是指人的思維能力，内在的心理活動。是看不見，摸不着，因人而異的，也是更加豐富的。

正因為心智的詭異性，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了衆多企業家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”。

定位的内涵豐富性和心智的詭異性，讓“定位”變成了“打飛靶”的遊戲。每個企業、每個品牌都有自己的定位，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目标，沒有成功，隻能怪你定位不準，“打飛靶”真正打飛了。

這就是盡管定位理論在中國影響深遠，但是，那些被作為案例随時提及的品牌，大部分是成功後被按照定位理論再度演繹。

雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構建工具體系，不是打飛靶。雙定位有兩個重要的基點：一是基于供給側的屬類定位定位，或稱為生産方；二是基于需求側的價值定位，或者消費方。

“雙定位”理論最有效地連接了供給側和需求側，強調從供給側的創新和優勢出發，根據行業趨勢、競争格局，以及消費者的價值維度，找準自己的屬類定位，将品牌置于一個最有利的位置上。

當明确自己的屬類定位之後，品牌面對消費者就有了價值的發揮空間，基于屬類，可以創新不同的産品；可以聚焦更精準的功能；可以展開想象，給消費者更好的心理享受……

因為屬類的高價值、屬類的差異化，能夠給消費者帶來不一樣的消費體驗和價值。同時，基于雙定位戰略，以雙定位為核心，構建品牌元素，讓品牌内涵更豐滿。

因此，雙定位理論以供給側和需求側為兩翼，是一套思考的邏輯、可操作的體系，是“鉗形制勝”。如同兩點才能确定一條直線，兩根筷子才能夾起一個雞蛋。

“雙定位”符合消費者購買思考邏輯

企業所有經營活動的目标是創造顧客。深入了解顧客的購買心理，也是基于兩個方向的思考。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題：消費者通常用屬類表達需求，用價值做出選擇：

成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值

“雙定位”理論最好地诠釋了德魯克關于“企業有且隻有兩項最基本的職能：營銷和創新”。

關于營銷的理論和方法汗牛充棟，但是，什麼是最有效的創新？德魯克認為，創新不是科學和技術，是價值；創新是以市場為中心而非以産品為中心。具體而言，到底什麼是創新？

既然企業所有的創新以市場為中心，是為了更好的創造顧客；首先考慮創新成果如何轉化為市場價值。企業的創新面向市場的根本目的是為了創造價值，可能是技術創新、産品創新、管理創新或來自市場的創新，創新是為了創造不同，創造差異化，如何轉化為市場價值，最直接的方式表現為颠覆性的屬類。

“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯

作為供給側的企業，任何經營活動的創新：技術、産品、資源、環境、市場等，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什麼？能夠為目标消費者帶來的價值是什麼？形成基于市場、基于消費者價值的雙向思考模式。隻有企業管理者在企業經營的每個環節，以為顧客創造價值為核心，其創新活動才具有市場價值。

所有運用定位理論成功的品牌，本質上都是基于“雙定位”的成功。

海爾電熱水器在國内外品牌的圍追堵截中脫穎而出，是雙定位成功的典範：其屬類定位“防電牆”熱水器，帶給消費者的價值定位為“安全”，如果沒有屬類的創新，僅僅說自己是“安全”的電熱水器，則無法建立差異化競争優勢。從技術角度講，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全，消費者會問一個問題：為什麼是安全？海爾說，我有防電牆，所以是安全的。

寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡，長盛不衰，也是雙定位成功的典範：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個字的生意，但是，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功，在于成功運用了雙定位體系：屬類定位：迪保膚；價值定位：殺菌。因為具有獨有概念的屬類，因此才有了殺菌的價值。否則，僅僅以“殺菌”作為定位，如何與其它的品牌形成區隔，也無法建立自己的競争優勢。 

“雙定位”理論源于實踐，得到了衆多品牌實踐的證明

關于雙定位的理論體系，工具和方法經過了十年的實踐證明，雙定位理論成功指導了國内衆多的品牌走出困境，建立了長期的差異化優勢。得到了衆多企業的高度肯定。實踐是檢驗理論的唯一标準，雙定位理論的權威性唯一來源于實踐和實戰的檢驗。對于雙定位理論的認知，本質上不在于“知”，而于“行”，對雙定位理論的認識有多深，對于品牌和營銷實踐的效果就有多大。